夏天,一直以来都是啤酒企业的“兵家必争之地”。高温,让啤酒成为夏日“夜经济”的标配。
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以啤酒节名称的活动在今年7月以来,已经举办了超50场,规模和数量超过往年。青岛啤酒、华润啤酒、燕京啤酒(000729)、哈尔滨啤酒、珠江啤酒(002461)等多个啤酒企业都加入到“啤酒江湖”的狂欢之中。
终端消费场景的竞争愈演愈烈,啤酒企业也在高端、跨界和营销的路上愈走愈“卷”,一轮新的“争夺战”正被掀起。啤酒企业如何使出浑身解数撬动年轻消费者?在高端化的竞争中,主流啤酒企业都有什么动作,其高端产品盈利能力到底如何?啤酒企业聚焦高端化外,还玩出哪了些新花样?
争抢“顶流”做代言人,品牌营销方面各显神通
年轻化是啤酒市场重要的发展方向,2022年《天猫啤酒趋势白皮书》显示,18-24岁的Z世代为啤酒消费增长速度最快的人群,男性和女性的同比增速分别为25.9%、39.8%。
随着95后、00后为主的年轻Z世代成为啤酒消费的主力军,如何赢得年轻消费者的青睐,成为每个啤酒品牌必须攻克的一个难题。
为了争夺新兴的消费人群,啤酒品牌首先在代言人方面下功夫,开始争抢“顶流”做代言人,开启“绑定顶流”的赚钱之路,其中燕京啤酒更是因为两度踩雷代言人舆情“出圈”。
前不久蔡徐坤事件沸沸扬扬,燕京啤酒也被卷入风波中。因代言人舆情被卷入风波中的不止燕京啤酒,乐堡啤酒、科罗娜啤酒、百威金尊啤酒也曾因吴亦凡、邓伦、李易峰等人的先后“翻车”陷入风波之中。
流量明星们容易“翻车”,企业在承担高额的代言投入的同时,还面临着代言人舆情等不可预测的高风险。即便如此,“顶流”明星还是成为了啤酒品牌们的最先选择,流量明星代言风潮在啤酒行业蔓延。
啤酒品牌选择流量明星代言,自然看中其强有力的带货能力,顶流明星带来的瞬包揽了天猫618啤酒热销榜前三。2021年6月龚俊官宣代言雪花马尔斯绿当天,粉丝们实现了300多万元的总预售额。
燕京U8同样享受到了代言人的流量红利。2020年5月,明星王一博成为燕京U8代言人,2021年5月代言人换成蔡徐坤。2023年5月10日,蔡徐坤又升级成为燕京啤酒全线品牌代言人。官宣王一博当天,燕京U8仅用120秒就突破百万销售额,平均每秒售出800听燕京U8热爱罐,2小时销售额同比增长400倍,环比增长550倍。
蔡徐坤更是明显带动了燕京U8销量的增长。德邦证券数据显示,燕京U8系列2019年上市,2020年销量为12万吨,2021年销量增长到26万吨,到了2022年,更是高达39万吨。两年来燕京U8的销量呈直线上升状态,可见顶流对其带动效应十分明显。
事实上,品牌看重的不单单是瞬间的经济效益和短暂的销量增长,更是顶流明星的宣传效应以及其背后年轻的粉丝群体。当年轻消费者成为啤酒产品的消费主力的现在,得年轻人得天下,向年轻群体靠拢,走年轻化路线成为了啤酒品牌的重要举措之一。
据了解,肖战、王一博、王嘉尔、华晨宇、陈伟霆、张艺兴、龚俊、杨洋、迪丽热巴等十多位流量明星都有过代言啤酒品牌的经历。
从统计来看,近年中国市场啤酒品牌的代言几乎已经被流量明星承包,争抢顶流代言,以期获得年轻消费者的青睐,从而争夺巩固市场份额,已经成为啤酒品牌的重要营销手段之一。
除了争抢顶流代言人,啤酒品牌在营销方面也是八仙过海、各显神通。华润雪花啤酒则在近年开展《这就是街舞3》《潮玩人类在哪里2》等IP全链路营销,“新潮”的年轻化营销得心应手。青岛啤酒把刘关张桃园结义老海报、老上海街头青岛啤酒霓虹灯广告牌等打造为新的经典文化元素,玩转国潮。
各家啤酒企业在营销方面出手阔绰,投入了真金白银。2022年,青岛啤酒广告及业务宣传费用为12.78亿元,同比增长9.2%;重庆啤酒(600132)广告及市场费用11.33亿元,同比增长7.09%;燕京啤酒广告宣传费为6.04亿元,同比增长7.89%;珠江啤酒广告宣传费用为1.27亿元,同比增长16.55%。多家啤酒企业2022年在广告宣传方面投入持续增长。
高端化已成竞争主线,高端产品毛利率可达低端产品2-3倍
啤酒行业集中度不断提升。据统计,2021年华润啤酒、青岛啤酒、百威亚太、燕京啤酒、嘉士伯五家头部企业的市占率分别为31%、22.3%、21.6%、10.2%、7.8%,而其他企业仅占比7.1%。在消费升级、寡头竞争的行业竞争格局下,高端化依然是中国啤酒行业发展的主旋律。
我国中高端啤酒消费占比逐年上升,且上升速度很快。中酒协啤酒分会报告显示,2022年,我国中高端啤酒产销量约为1500万-1800万千升,占行业总销量的35%-40%,其中高端及超高端产品约占15%-20%。中高端市场份额比2021年提高10%以上增幅。
业内人士表示,目前中国啤酒市场的产品结构,正在从金字塔状(底部为低端啤酒)向橄榄球状逐渐过渡。也就是说,高端产品在拉长、变多,而低端在变少,中高端产品将会成为市场的主力。
当前我国啤酒市场主流价格带升至 6-8 元,各企业加速高端布局。价格带分布方面,我国啤酒市场价格带大致可分为高端(10元以上)、中端 (6-10元)、低端(6元以下)三档。目前各大啤酒企业已经建立自身高端产品矩阵,并结合自身情况制定高端化升级战略。高端化不再只是行业共识,而是已经成为行业竞争的主线。
近年来,青岛啤酒推出的“一世传奇、百年之旅、琥珀拉格、奥古特、鸿运当头、经典1903、原浆啤酒、皮尔森、青岛啤酒 IPA”等一系列具有鲜明特色高端产品。
2022年,燕京啤酒在高端产品线持续发力,推出燕京鲜啤2022、燕京U8plus、燕京S12皮尔森、燕京狮王精酿系列,中高端产品矩阵更加丰富。高端产品更加丰富、销量快速增长是燕京啤酒2022年业绩增长的最主要原因,燕京U8销量提升为公司利润提升提供了重要支撑。
其他啤酒企业也在推新品方面动作频频,重庆啤酒高端新品“金重庆”上市,以进口黄金麦芽酿制。双合盛精酿德式小麦啤酒、双合盛紫禁城琥珀艾尔、烈性艾尔等多款产品上市。
众多啤酒企业布局高端线,持续推出高端产品,啤酒企业占据高端之后似乎坐拥了印钞机。2022年,啤酒行业整体效益增长可观,众多啤酒企业的业绩增长明显。
华润啤酒营业收入为352.6亿元,同比增长5.6%;股东应占溢利43.4亿元,同比增长32.8%。青岛啤酒营业收入为321.7亿元,同比增长6.65%,净利润为37.1亿元,同比增长17.6%。燕京啤酒营业收入为132.02亿元,同比增长10.38%;净利润35.23亿元,同比增长54.51%。重庆啤酒2022年度营业收入为140亿元,同比增长7%,归属于上市公司股东的净利润为12.6亿元,同比增长8.35%。
高端化,被多家啤酒企业认为是实现业绩增长的主因之一。有观点认为,啤酒企业占据高端之后如同坐拥印钞机。
从盈利能力方面看,高端啤酒对于企业盈利的带动作用比较明显。根据中研普华产业研究院报告,高端啤酒毛利率可达低端啤酒近2-3倍。
从青岛啤酒、燕京啤酒和珠江啤酒等品牌高端产品和普通产品毛利率对比来看,高端啤酒的毛利率确实明显高于普通啤酒产品。另外,几家啤酒企业高端产品贡献的营收也有明显提升。随高端产品的放量,高端啤酒对盈利的带动作用或将逐步体现。
跨界白酒茶饮,布局线下酒馆,营造新的消费场景
啤酒企业在聚焦高端化、营销花样备出之外,还跨界其他领域、布局线下酒馆,开拓新的消费体验。从跨界来看,啤酒企业不仅切入白酒赛道,还布局茶饮领域。
自2018年以来,华润啤酒多次涉足白酒领域,已先后投资山西汾酒(600809)、景芝白酒、金种子酒(600199)。此珠江啤酒也在探索啤酒与白酒融合发展,2022年半年报显示,白酒销售帮助珠江啤酒实现收入863.45万元。
青岛啤酒最近则是布局大麦无糖茶。入局茶饮领域,推出新品优活家大麦茶,顺应如今无糖茶饮新趋势。还有不少啤酒企业与其他企业开展跨界合作。像珠江啤酒和佳宝陈皮推出联名合作,解锁“啤酒+陈皮”的新喝法。
另外,啤酒企业还纷纷开展小酒馆业务。青岛啤酒推出的1903青岛酒馆、燕京啤酒试水“社区酒號”、华润啤酒推出小酒馆品牌JOY BREW。由此可见,华润啤酒、青岛啤酒、燕京啤酒等已布局线下酒馆业务。啤酒企业布局酒馆,也是为其中高端战略转型营造新的消费场景。
产品布局高端化,营销方式娱乐化,跨界白酒茶饮,布局线下酒馆……啤酒企业真的是“卷”出了新高度。无论是多元化布局还是将年轻化与潮流化的品牌概念深化传播,实际上都是在存量挤压下寻觅机会。
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